时装行业终于松开了扣子 —几十年后,在数十亿美元的广告费用中,零售商逐渐摆脱了使用高价模型和异国情调的位置来吸引客户的趋势。取而代之的是,许多品牌都依靠每天穿着他们的产品的现有顾客的形象来推广自己的设计。消费者(尤其是年轻女性)正在通过社交媒体平台炫耀自己的个人风格,而零售商则将这一渠道视为吸引顾客的一种方式。最近,《华尔街日报》的文章 [1] 强调了这一新现象,并解释说零售商’ “拥抱真人照片满足了年轻消费者的联系需求。”坦率的街头风格正迅速成为专业风格的广告’的妹妹更受欢迎,零售商正在调整其业务策略以跟上消费者的行为。

为此,品牌商正​​在利用社交媒体功能,这些功能允许用户对照片和帖子进行自分类。消费者拍摄自己穿着品牌商品的照片时,可以使用井号标签在标题中标识零售商。随后将照片添加到该类别下标记的其他人的档案中。的“hashtag”是元数据标签的一种形式,用于标记关键字或主题,并帮助用户过滤社交媒体网站上存在的大量内容。零售商已开始通过在自己的网站和广告中展示这些照片来鼓励社交媒体标记。但是,对于不遵守相关法律的零售商,以消费者为导向的基层广告引起了隐私,宣传和版权方面的担忧。照片具有版权,品牌徽标具有商标,并且个人具有可执行的隐私权和公开权。希望参与社交媒体标签和广告的零售商必须谨慎地穿越网络空间。

在正常业务过程中,Twitter和Instagram相对不受版权侵权的侵害—每个服务提供商都有一个使用条款和隐私政策,向该服务授予非排他性许可以合法显示用户内容。但是,零售商必须谨慎使用这些内容。出于广告目的而采用用户照片并从中获得收益的零售商可以将这些收益的一部分欠版权拥有者。

选择在其网站上使用Instagram或Twitter照片的零售商也应保持警惕,其内容不会挪用消费者’宣传权。例如,Lululemon’的网站上有一个标题为“The Sweat Life,” a carefully-selected compilation of flattering Twitter and Instagram photos that used 井号s to identify 的 brand. The brand’s website alerts users that tagging 的 brand is an automatic admission of consent to use those photos 上 的ir website. While consumers continue to own 的 photos that 的y share, 的ir 井号s grant Lululemon a license to use 的 photographs however 的y choose. This catch-all provision may be insufficient—在没有更具体地讨论公司打算如何使用许可证的情况下,其使用范围可能会超出州宣传法的法律范围。

零售商可能会对惊讶于消费者提交的内容享有公开权感到惊讶-毕竟,用户知道这些照片可用于宣传品牌时,是自愿将自己的公开照片发布在网站上。此外,这些人通常不是身份受到经济伤害保护的名人。但是,现代社会中的社交媒体正在模糊名人与消费者之间的界限,法院正在迅速追赶。尤其是加利福尼亚州的法院已经确定,非名人可以在承认自己形象的人(包括朋友和家人)中使用自己的肖像时,要求经济赔偿。[2] 法院重申"名人和非名人原告都有法定的公开权。”[3] 根据加利福尼亚州的普通法,陈述盗用的诉讼原因相对容易—消费者只需要证明自己的身份在不知情的情况下被用于商业用途,从而造成经济损失。根据成文法提出的索赔要求提供额外的证据,证明被告有意使用了该照片,并且该使用与商业目的之间存在直接联系。[4]

为避免盗用索赔,零售商应避免在印刷广告活动中使用可能由消费者产生的照片,这些照片可能会产生可观的经济利润。毫无疑问,Instagram或Twitter用户不会保证已阅读或同意零售商’的网站使用条款或隐私政策,更不用说同意在数百万美元的广告系列中使用其图片了。法院不太可能会同情那些不公正地从免费消费者提交的信息中充实的公司,而不论消费者是谁’愿意这样做。此外,品牌商应注意上传的照片仅显示摄影师—用户可以上传未同意使用其图像的朋友,家人和陌生人的照片。尽管摄影师可能已在知情的情况下许可了他或她的版权,但不能保证照片的主题已在知情的情况下许可了他或她的隐私权和公开权。

使用带标签的社交媒体照片是推广品牌和产生商誉的有效手段,但这并非没有风险。仅仅因为一个人自愿在互联网上上传了自己的照片并不表示他们已经丧失了公开权。希望利用基层广告活动的零售商应限制其将这些照片用于商业目的和经济利益的程度。


[1] 克里斯蒂娜·布林克利(Christina Brinkley), 更多品牌希望您为自己的衣服建模,华尔街J.(2013年5月15日)

[2] Fraley诉Facebook,830 F. Supp。 2d 785(N.D。Cal。App。2011)。

[3] 查看编号。 (引自KNB Enterprises,78 Cal。App。4th(2000))。

[4] 弗雷利 同上 笔记2。