消费者经常通过各种日常在线和离线活动来透露有关自己的个人信息。对于时装设计师和零售商而言,此消费者信息是识别,定位和扩展客户广告和消息传递的宝贵工具。可以通过聘用数据经纪人或汇总消费者信息并提供有关消费者市场信息的公司来利用此信息。数据经纪人收集,维护,操纵和共享大量有关消费者的数据,而无需与他们直接进行交互。尽管数据经纪人为包括时装公司在内的零售商提供了主要优势,但它们也引起了数据经纪人所描述的消费者对隐私的关注。联邦贸易委员会(“ FTC”)最近发布了一份报告,总结了其对9个数据经纪人的活动的研究结果,并建议国会考虑颁布立法,以使数据经纪人的做法更加透明或赋予消费者更大的个人控制权。收集有关它们的信息,并由数据代理共享。[1]  这篇文章总结了FTC报告中与时装零售商和设计师最相关的部分。

数据经纪人从各种来源中搜集并合并信息,包括社交媒体帖子,通过零售商的交易以及杂志出版商出售的订阅。他们可以分析原始数据或称为“派生数据”的信息类别。派生数据基于从消费者活动(例如各种购买或在线活动)得出的客户特征推断。例如,数据经纪人可能会认为客户对宠物产品感兴趣,因为他或她订阅了 猫花式 杂志,已在PetFinder中注册,并在上个月购买了带有猫图案的毛衣。派生数据对于时尚行业非常有用,因为商人和设计师可以根据最近的偏好来预测客户群可能有兴趣购买的商品或趋势。衍生数据分析对时尚商人的价值显而易见。在FTC调查的行业中,只有贷方和金融服务公司使用数据经纪人的程度与零售商相同。

有许多不同种类的数据代理,它们提供有关多个主题的一系列信息,包括个人财务稳定性,欺诈检测,消费者购买信息,社交媒体活动,杂志订阅,宗教和政治联系以及人员位置。该研究包括以下经纪人:Acxiom,CoreLogic,Datalogix,eBureau,ID Analytics,Intelius,PeekYou,Rapleaf和Recorded Future。 Datalogix衡量Facebook用户在实体零售商店中看到广告商品并完成购买的频率。 eBureau提供的信息可预测消费者是否可能成为获利的客户。 PeekYou根据消费者的社交媒体,博客,新闻站点和首页活动创建消费者资料。 Rapleaf汇总了超过80%的美国消费者电子邮件地址的年龄,性别和婚姻状况数据。记录的未来会基于Internet上的历史消费者和公司数据预测未来的购买行为。能够提供营销数据的数据代理产品非常有价值,仅在2012年就创造了近2000万美元的收入。

数据经纪人提供三种类型的营销产品,它们可能对时尚行业特别有吸引力。首先,他们提供营销列表,该列表标识具有特定兴趣的消费者的联系信息。其次,他们提供注册目标,使在线公司可以向注册用户销售自己的产品,或者将需要注册的网站上的广告空间出售给第三方。第三,经纪人提供“入职”服务,该服务通过使用称为“ cookies”的Internet识别标签将在线和离线数据结合在一起。当具有基于注册网站的客户保留使用入门的数据经纪人时,该经纪人会将cookie放置在登录该客户网站的消费者的浏览器上。只要Cookie停留在浏览器上,该Cookie即可使数据代理通过Internet向消费者发布广告。为此,经纪人本身可以通过在其他网站上购买广告空间来充当广告网络,或者与已经在经纪人认为有用的网站上拥有广告空间的广告商签订合同。一些数据经纪人正在使用类似的技术在移动设备上向消费者提供定向广告。

数据经纪人可为任何规模或复杂程度的时尚零售商提供潜在的宝贵资源。最重要的是,数据经纪人促进了时尚商人与渴望他们的产品的消费者之间更紧密,更直接的联系。消费者数据分析还有助于建立商人与消费者之间的长期关系,因为零售商和设计师能够不断向感兴趣的消费者宣传新产品。数据经纪人还可以为较小的设计师或零售商提供帮助,因为他们能够准确地分配宝贵的广告收入。例如,一些数据经纪人为客户提供消费者的“社会影响力得分”,从而压缩个人的社交媒体活动和关注者,以预测该人是否有可能向朋友推广产品。通过使用消费者信息来更好地定位广告,甚至小型时尚商人也可以推广现有产品或新样式。

FTC报告呼吁提高数据经纪人的透明度和责任感,因为广泛的消费者资料可能会侵犯个人隐私权并降低消费者对市场的信心。例如,联邦贸易委员会(FTC)指出,许多数据经纪人并不质疑其客户是否为合法企业,也不询问这些公司是否将允许客户选择退出使用其数据和共享数据。作为FTC报告的一部分,委员会建议国会考虑立法,要求数据经纪人给予消费者(1)访问其数据的权利,以及(2)禁止出于营销目的而共享个人信息的能力。欧盟委员会还呼吁数据经纪人:(i)采纳2012年12月发布的FTC隐私报告中包含的建议; (ii)仅收集他们需要的消费者数据,并在数据变得不太有用时对其进行处理; (iii)采取更好的措施,避免收集儿童和青少年的信息,特别是在销售产品方面; (iv)采取合理的预防措施,以确保其数据的下游用户不会将其用于资格确定或非法歧视目的。该报告表明了委员会对消费者数据挖掘的持续关注,并暗示国会可能会很快采取行动以立法以解决报告的调查结果。

 

[1]联邦贸易委员会, 数据经纪人:对透明度和问责制的呼吁 (2014年5月), http://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2014/05/ftc-recommends-congress-require-data-broker-industry-be-more.