正如我们之前在去年报道的那样,本地广告代表着越来越流行和有效的营销方式,这也给联邦贸易委员会(FTC)带来了重大挑战,该组织的主要职责是保护消费者免受错误和误导的影响广告。原生广告(也称为公司内容或品牌新闻)以营销材料为特征,旨在模仿宿主网站的外观。尽管本地广告的外观因主机网站而异,但营销人员的基本目标是相同的—使广告的外观和感觉像社论内容。  

为了全面理解和解决围绕这种新型数字营销的问题,FTC在2013年12月举办了名为“ Blurred Lines”的研讨会。研讨会认识到,FTC的任务是平衡两个相互竞争的利益,即对消费者的透明度和让企业享受本地广告的竞争优势。 2014年12月,互动广告局(“ IAB”)举行了一次会议,以审查“ [自2013年FTC研讨会以来,过去一年中发生了什么变化],我们学到了什么以及在2015年会发生什么?”演讲者包括IAB和行业领导者,包括FTC员工律师。

代表商业部门的FTC和非FTC小组成员都同意,观看本地广告的消费者必须能够轻松区分编辑内容和试图向他们出售产品的广告。达成一致意见的是,与本地广告有关的所有各方都必须采取措施防止消费者欺骗,这一点很重要。特别是,FTC希望履行其保护消费者的职责,同时企业支持透明性的想法,以此来保持消费者的忠诚度和信心。

但是,必须在呼吁透明性的同时,与商业广告业在市场上保持竞争力的强烈愿望保持平衡。与其他形式的广告(传统形式)不同,原生广告允许发布者自定义广告内容,企业可以以对消费者更具吸引力的方式展示其产品和服务。本地广告通常带有“赞助者”,“张贴者”或“建议帖子”之类的标签,从而完全消除了消费者通常不赞成的“广告”一词。此外,自定义这些广告的功能使企业可以针对特定的受众并鼓励用户参与。最重要的是,本地广告为发布商提供了一种衡量消费者反应的手段。

2013年FTC和2014 IAB研讨会表明,围绕本地广告讨论问题的意愿并未减弱,目前尚不清楚FTC将如何以及何时响应本地广告的增长,特别是FTC是否会颁布新的准则来规范本地广告。广告实践。尽管FTC和非FTC广告参与者之间似乎已经达成共识,即需要对付费广告进行正确的标记,但仍然存在着令人担忧和挑战的问题,即如何创建一种标记协议以提醒消费者注意广告,但又不会不必要地影响发布者的广告发布能力。管理其内容的外观。在IAB 2014研讨会上,小组成员推测FTC可能正计划就此问题提供指导。在2015年1月的IAB博客采访中,IAB公共政策执行副总裁Mike Zaneis&总法律顾问评论说:“很难预测他们将来可能发布哪种类型的指南,但是在其2013年本地广告大会堂期间对多种商业模式的关注清楚地表明了他们的兴趣范围。” 2013年12月发布的IAB披露原则规定:“ [无论付费原生广告单元的原生广告单元类型如何,披露的清晰性和突出性都是至关重要的。” IAB披露原则进一步规定:“简单的说:  无论背景如何,合理的消费者都应该能够区分付费广告和发布商编辑内容。”更复杂的是,任何未来的FTC有关本地广告的指南或规定都必须适用于内容,外观,感觉,功能等明显不同的各种广告,具体取决于宿主网站。目前,FTC对在线广告(包括本地广告)应用了“清晰明显”的披露规则,但是FTC与广告商之间的讨论继续表明,需要更多的指导。

很明显,随着在线商务的不断发展,原生广告的重要性每天都在增长,而且据预测,仅在美国,原生广告的支出将在2015年超过43亿美元,但目前尚不清楚FTC是否以及何时发行原生广告指南或规定。还不清楚出版商和企业是否以及何时有机会对任何拟议的准则发表评论,或者FTC是否甚至提供评论期。截至我们上次有关此问题的报告以来,FTC尚未取得有意义的进步。“Blurred Lines”研讨会,但我们将继续报告FTC’在本地广告方面的进展以及与FTC行为规范相关的任何发展。